口述│數位論壇自由創作者Steve
撰文│陳昕彤
觀察近10年內的大傳媒體發展是急遽快速且變化萬千的，這種高速的變革現象，並非來自於大傳媒體業本身，而是受到通訊科技所掀起的數位行動革命，不僅改變了閱聽眾取得資訊的形式，更改變了閱聽眾和媒體與廣告主的關係。一般在傳統媒體操作裡，閱聽眾被視為一群「可被影響」、「可被說服」甚至是「可被教育」的族群；然而，對於生長在數位行動科技世代的新閱眾來說，豐沛的科技應用創意與訊息群聚能力，不僅強化了閱眾判定訊息的自主性，更顛覆傳統媒體操作訊息的方式，領導媒體和廣告主的趨勢強化，其影響消費者決策的之地位將指日可待。
沒錯，一名數位自由創作者史地夫給我們這樣的字眼，領導；他認為2014年318太陽花學運已創造出一種新生代的閱眾溝通模式，通訊科技的行動化在抵達社群化之後，成功地將傳播行銷裡夢寐以求的O2O行銷，敲響下一世代的溝通大門。有哪些關鍵能力值得未來有志從事媒體行銷的年輕人專注的呢？一起來聽聽史地夫給我們的無私分享：
數位行銷工作者不可不知的強大影響力：人與工具的協同機制
太陽花學運在科技應用創新上，所展現出來的媒體爆發力，是無法忽略的。對閱聽眾來說，太陽花學運開創了一種非常直接、非常互動、非常參與的線上、線下的溝通模式。更無法想像的是，學運期間一天平均產出超過100則訊息的現場直播系統，竟然只靠著”一雙拖鞋”和”一台i-Pad”就建構出的直播核心，並且再網路攝影機、雲端串流播放技術、雲端監視器...等技術整合，一套強而有力的直播系統，1小時內運作、1天內透過科技創新所完成發聲系統，在24天的學運期間發揮了以小博大的驚人功效。
然而，他們的強悍發聲能力不是最可怕的，最可怕的是：後端所建置出來的O2O( Online to Offline)傳播行銷模式。在群體中所認同的理念下，所有的社群平台會相互串聯，如：零時政府（g0v.tw 台灣零時政府）、PTT（台灣最大BBS）、4am.tw網站（太陽花學運國際對外發聲窗口）…。在這龐大的傳播網絡中，個體閱眾會隨時、隨手閱讀最新資訊，一旦發現問題，就會將問題放進社群討論平台；在平台上，單一問題會直接連結到數千個閱聽眾快速地被討論，形成一種執行任務（術語被稱為：挖坑）。任務雛形形成後，會再次被分享到普羅性的社群平台（如：Facebook, Twitter, Blogger…）。這些任務被簡化成許多形式，諸如：漫畫、標語、懶人包、集會活動…，被社會上的閱聽眾不斷閱讀、分享，這些發散出去的任務需求就會不斷地被解決、被執行一直到實際參與。
不到3天，你可以看到傳統媒體追著太陽花學運的新聞跑、你可以看見太陽花學運在短時間內所引爆的社會參與；3月18日深夜live直播後，UStream有80萬民眾在線觀看、日本niconico（日本著名視訊分享平台）超過500萬人線上觀看，總瀏覽人次超越9,000萬。形同Apple產品發表會、巨星演唱會的閱眾參與數，深深蘊含了一種自發性建構、由下而上的傳播精神。
新世代閱眾的自主性之高、速度之快、人群參與度之高、行動力之強、產品涉入度之深，看在媒體、代理商和廣告主眼裡，你們的品牌傳播能不恐懼嗎？當數位行動科技在傳播上展開了創新應用，閱聽眾將快速地擺脫被動地位，逼著媒體代理商和廣告主不斷”下放”操作訊息的價值。不久之後，品牌操作的課題將將顛覆目前的想像。
踏入媒體業後，你最該懂得的效益指標：量化與質化評估須共存
一離開校園的保護傘，許多媒體新鮮人遇到的第一枚震撼彈就是：「原來實務工作是這樣一板一眼，根本沒有個人可以天馬行空的空間。」如何不讓人覺得你幼稚，就是要快速證明你的創意能不能在大眾市場上產生共鳴，而最常見的證明方式就是你作品可被量化的群聚指標，現階段幾乎所有媒體採購皆考量判定傳播ROI的指標大抵有三：
- 閱聽眾(Audience)：對的時間裡把對的訊息傳給對的人有多少？產生了哪些行為？
- 傳遞(Delivery)：目標閱眾觸達數有多少？ 露出頻率為何？產生相關呼應行動有多少？
- 成本(Cost)：在CPM（cost per thousand）衡量法概念下，成本須予與計算方後，方可成為預算配置的基礎。
媒體代理商的價值存在於對媒體和閱聽眾的了解。然而，數位化與行動化的交互影響下，閱聽眾不再受制於間與空間的限制，拿著平板就可以瀏覽新聞、點開手機就能上網看新聞、第一時間拍照分享事件、10秒內取得相關建議。線上、線下的連動關係變得模糊，閱聽眾不斷地跨越螢幕、跨越地理區域移動著、分享討論著品牌資訊，曝光度、瀏覽量…等等單一性的衡量指標，開始失去判斷訊息的觸達價值，必須朝向更「質化」的深入性評量：參與、互動，勢必為新一代的媒體效益衡量指標。
針對這個特質，我們可以參考IF-ABC從全球廣告主和媒體代理商的現行角度中，提出了一項觀點報告。報告中表示，在數位行動時代下，代理商的傳播趨勢朝向即時資訊革新、套餐式傳播工具鎖定閱聽眾、以行動和回應衡量、參與度(Engagement)引導媒體價值…等七大關鍵趨勢（如下表1.所示）。這些趨勢的背後顯現的是媒體採購正在經歷一場即時資料的改革（Real-time data revolution），數位行動下的顧客都想要”越即時越好”，因而全球廣告主的行銷活動是越來越朝向以閱眾為中心（Audience-centred）的操作趨勢，使得量化整合質化的衡量方式（Panel/Hybrid）衡量法凸顯出其在變動時代下之重要性。
剖析未來媒體趨勢：多組化行銷，是個人化行銷的起點
無論是從國內或國外的行銷趨勢來看，在網路上打廣告已被視為一種常態，當數位廣告不斷上升的同時，傳統的類比廣告仍佔有一席之地；因此，數位加類比廣告這種多組化的傳播模式，已成為目前最受廣告主和媒體代理商用來經營品牌訊息的方式。透過多組化傳播模式的好處在於，能夠同時取得數位傳媒在收集閱眾行為的高速優勢之餘，也能同時從類比傳媒上取得區域性的廣告瀏覽特性，和過去單一性傳媒的宣傳方式相比，更能反應新世代的閱眾特質。
因此，無論有志成為數位行銷工作的年輕人，就必須在畢業前即認清數位廣告在多組化行銷趨勢中，扮演的重要角色，即使目前廣告主對它投注的資源比重仍較小：
- 要建立收集數據的習慣：
量化的瀏覽數據能提供廣告主與代理商追溯出閱聽眾對產品行銷活動的偏好、回應內容、分享情況，這些具有參與程度的衡量指標，能快速提供廣告主修正品牌訊息，亦對於產品未來的改良有很大的幫助。
- 掌握數位化後的媒體生態：
受到多組化趨勢的影響後，因參與性衡量指標大幅度協助媒體代理商確認閱眾屬性，使得廣告主品牌廣宣活動從一種配置(allocation)的觀念轉化為選取的概念(selection)，直接去評估傳媒工具的黏度、重複使用率及其相關參與閱眾群，有效地把注意力專注於如何與顧客產生直接性互動(direct response)。
新世代的行銷環境：媒體代理商的角色價值下放ing
通訊科技所推倒的溝通圍牆，讓人跟人得以更直接的溝通。318太陽花學運的新世代閱眾已向世人證實O2O傳播模式的實現，同時也將台灣媒體傳播方式正式推向參與、互動等質性影響力指標。然而，當廣告主和閱眾的互動距離日益直接時，也是媒體代理商的角色價值不斷被下放的開始。
一直以來，媒體代理商的角色價值存在於對媒體和閱眾的了解。然而，行動化帶給閱眾的參與自主性，讓很多閱眾漸漸離開類比傳媒，眼球轉向各式行動裝置的螢幕，直接地和廣告主提供他們對品牌、對產品的想法...也逐漸暴露出媒體代理商對產業一直了解不夠的缺點，產品核心價值也趕不上社群中意見領袖的見解。IF ABC針對媒體代理商所進行的調查顯示，受到數位行動媒體的影響，為了增加代理商的角色價值，他們積極地與廣告主提供許多「質性」的研究報告，漸漸淡出過去對量化報告依賴，並試圖從尋找參與性衡量指標，透過閱眾參與的深度來重塑媒體價值如：1.時間長度、2.瀏覽比例、3.分享與回應數，來定義一位有效的閱聽眾。
不進大公司也能玩好行銷
媒體數位與社群化之後，最於有志從事媒體工作的年輕人來說，最大的魅力就在於賦予了個體前所未有的強大競爭力，個人能夠透過對通訊科技的熟悉度，直接地把創意與觀點放進社群平台中被考驗。嚴肅許久的史地夫幽默的說：「這就像是一種解放，行銷人不需再看大公司的臉色，因為能夠擬聚人群者為王。反之，過去你乞求企業給你工作的人會捧著大筆預算請你操刀。」
史地夫建議年輕人，找一個自己熱愛的領域，3C也好、政治也好、生活也好…，積極透過部落格、FB專頁等平台上，建立個人的風格，鍛鍊自己的文筆、影像操作、一直到整體專案的設計，他說：「就像一把刀，越磨會越光。」，不要等待一份工作(或薪水)才開始滾動你的行銷基因，那就太、遲、了。
